从这个角度而言，所有的消费者都是属于产品学派的。很多人会说，在他们购买产品的过程中，品牌对他们没有任何影响力。他们唯一在意的，只有产品的质量。但事实是怎样一个过程呢？以近两年“中、短、细、爆”卷烟在一类卷烟当中的异军突起为例，毫无疑问，原来的中华、玉溪等强势大品牌是高档卷烟市场的老大，一直引领市场的发展和消费者的消费选择。其他工业企业要想在这里扩大自己的市场份额，原有品牌无法挑战只能另辟蹊径，细支烟的异军突起成就了江苏中烟的南京品牌和湖北中烟的黄鹤楼品牌，靠着细支烟的成功使南京、黄鹤楼等原来的二线品牌成功分流了一部分一二类卷烟的消费群体。一旦进一步形成消费者对“中、短、细、爆”的心智认知，其它老品牌再想占据抢回失去的市场份额和消费者，就变得困难了。
所以，这位同事的一个问题给了我很大启发。我们不禁要问问自己：
那么，用什么话题来做开端呢？前几天小编与一位工业企业的同事交流工作时被问了一个很有趣的问题：卷烟品牌价值重塑究竟靠什么？是靠现有成熟的老品牌还是靠未来推出的新品牌？说实话，当时突然被问了这个问题我还有点懵圈，好像这个话题早就不是什么热点问题了，都是6年以前热门的问题，大家都在围绕着终端建设、自律小组、新零售、互联网+等热点去探讨也研究营销课题，似乎卷烟品牌价值打造已经完成了，不需要再去讨论和研究了，现在很少有人还在研究如何塑造卷烟品牌价值。
更多的是在为了新品而做新品，实现所谓挤占市场、实施差异化满足消费者个性化需求。为什么会出现这种现象呢？对于商业企业来说有培育品牌的义务，但未必都会认为自己有培育品牌的责任。在税利重压之下，更看重哪个产品好卖，哪个产品能够提结构。至于品牌培育问题，那只能另当别论了。对于工业企业而言，培育品牌义不容辞，自家品牌自家爱。可知道这一点，但未必就能有这个意识和能力。举个最简单的例子，我们可以看看近两年工业企业开发推出的各种新品，有多少新品与所属品牌之间的还有价值体系的联系和密切的品牌文化关系？
因此，按照产品学派的观点，如果你想成为王老吉、星巴克、iPhone之类的市场领袖，就需要开发、生产出更好的产品或者服务，并聘请最好的广告代理机构，替你向消费者传递产品信息，说明你的产品比其他品牌的产品更好。以此类推，卷烟品牌也是一样，软中华是高端烟的代名词，玉溪（软）和云烟（珍品）就是二十元消费者的首选，南京（煊赫门）就是细支烟的魁首。这类卷烟就是通过好产品脱颖而出成为好品牌，消费者是通过先认可好产品才逐步认可好品牌，对于工业企业而言需要先做产品后做品牌，依靠“产品的力量”来打造和逐步完善其品牌价值体系，然后再依靠多品规、多规格来进一步扩充品牌价值体系。
小编认为，虽然这个话题很旧但却对现在的卷烟品牌培育工作至关重要，我们不妨从三个层面提出三个问题，并给出三个参考答案来试着讨论一下这个话题。
如果你已经是一个行业内的老大，无需自吹自擂，因为消费者会自然地认为，市场老大就代表着最好的产品。否则你把自己的产品吹得天花乱坠，消费者也未必会买账。光靠你说自己是最好的，也并不让人觉得可信。如果一个品牌真的如它自己所说的那么好，消费者自会反问，既然如此，为什么你不是市场老大？因为每个人都知道，更好的产品会赢得市场。就像现在的卷烟市场，要想推出比中华更好的高端卷烟，并非不可能，也有很多工业企业的品牌出现并占据了一定的市场份额。但是要想在高端消费者心目中营造出一种其他品牌比中华更好的认知，却没有那么简单。实际上，这几乎是一项不可能的任务，除非中华自己干点什么“自降身价”的蠢事。
通过现代终端建设+自律小组建设就能够靠“外力”实现“卷烟品牌价值重塑”吗？
如果还需要进行卷烟品牌价值重塑，究竟应该靠老品牌还是新品牌？
问题一：卷烟品牌价值需要“重塑”吗？
其实，需要沟通的话题很多，如果您在一线营销部门或者岗位工作的时间越长，就越能够分辨和判断出一项工作的可执行程度有多高。很多行业营销改革的措施和先进经验也大多来自于基层的实际工作经验和创新做法，从某种程度上讲，除了行业发展的宏观战略以外，其他营销工作是不是真正能“落地”，改革措施是不是真正符合“实际”，具体营销策略是不是真正适合“市场”，谁最有发言权？一线营销人员！
小编认为在很多诸如客户分类与货源分配、客户服务标准、品牌培育模式、品牌市场营销策略、现代零售终端建设、自律小组建设、营销人员绩效考核、营销人员培训、互联网+烟草等等方面都存在前面提到的所谓“政策执行差”，我将尝试通过几篇连续文章来简单分析一下“理想与现实之间的差距”。
其实对于这个问题，工商企业认识角度和重视程度都是不同的。工业企业更注重品牌的自身价值，而且始终把卷烟品牌的形象打造和价值打造放在研发、生产、培育、营销的首要位置，因为任何一款卷烟产品都是工业企业的“亲生子”，所以品牌价值决定了工业企业的现在与未来。国家局倡导的“大品牌、大市场、大企业”策略对于工业而言首要任务就是要确保自己的品牌能够跻身“大品牌”行列，这样才能在市场竞争中获得有利位置，在目前全行业市场化改革进入“深水区”的发展阶段，卷烟品牌之间的竞争已经从原来的企业文化价值、品牌规模价值的竞争逐渐演变为消费者选择价值的竞争。卷烟品牌的价值体现也不再是由工业企业或商业企业说了算的，而是要看市场对品牌的需求和价值反馈，消费者和零售终端对品牌的评价成为了衡量新形势下卷烟品牌价值的重要指标。因此，工业企业基于自身企业文化体系下打造的卷烟品牌价值体系面临重构的问题，虽然谈不上推倒重来，但是是否能够建立一个由下至上，以消费者的卷烟消费文化和对其品牌的认知文化为基础的品牌价值体系对现有品牌来说是个重大考验。
工业企业受制于渠道的结构压力或者是行业发展的政策压力，在进行卷烟品牌价值够建的过程中老品牌的“存量价值”逐渐弱化，只能依靠新品开发来为品牌续命，有的工业企业甚至是乐此不彼的。
小编有将近一个月没有发表关于卷烟营销方面的文章了，不是觉得没有题材，而是随着基层工作的时间越长，对于一些营销工作的认识就越来越迷茫。很多工作和以前在营销机关部门所思考和认知完全南辕北辙，以至于从6月份开始我自己不得不重新去学习一些新的营销知识来探究营销工作的“真相”。两个月的再学习还是没有能够让我找到“如释重负”的感觉，反而觉得“如坐针毡”，再加上最近和行业内一些小伙伴之间进行的交流探讨，更加让自己感到烟草行业在卷烟营销工作方面长期存在的政策与执行的“两层皮”问题依然很严重，我给这种现象起个名字“政策执行差”。
“互联网+”的新模式下真的不需要“重塑卷烟品牌价值”吗？
商业企业更注重品牌的市场价值，作为渠道商对于卷烟品牌价值体系建设有着自身的考量和设计，品牌价值在渠道中的最优先表现是它的竞争价值和税利价值。“大品牌”对于商业企业而言是最具竞争力和最能带来持续“销量规模和结构提升”支撑的品牌，而且商业企业手中还有“稍紧平衡”的货源投放“利器”，终端和消费者的需求往往在目前的这种货源供应体系下被“人为限定”了。因此，商业企业基于自身对市场的掌控程度和企业发展目标所打造的卷烟品牌价值体系更倾向于宏观调控而非市场因素，这种品牌价值评估的结果会让真正的消费者需求和卷烟新品研发始终是“两条平行线”，由于渠道信息的不对称很容易造成卷烟品牌价值或者被低估，或者被高估的问题。
小编劝大家不妨冷静下来思考一下，我们为什么而出发？工业企业全力以赴地做产品，商业企业不断推新品走向市场，这些动作目标是什么？这个一定要搞清楚。否则，忘了当初自己因何而出发，结果不仅仅是新产品表现不佳，而是整个系统坍塌，再挽救就为时已晚。毕竟，品牌是行业共同的财富。塑造一个品牌需要长年累月，毁一个品牌只需旦夕。重塑品牌价值更是一个系统工程，更需要长期的市场积累和营销积累才能完成，做新品是为了品牌培育，可扪心自问一下，现在多少企业做新品是为了品牌培育？
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