“让多数人知道，让少数人拥有”─这是红云红河集团为历史经典品牌云烟(大重九)复兴设定的营销境界，而支撑其品牌复兴梦想的，则是顶级烟叶、顶级品质和顶级品牌。因为云烟(大重九)的复兴不能仅靠营销的精心谋划，更要靠品质的出类拔萃。
云烟(大重九)的价值复兴运动
■文/本刊记者谢文心 发自昆明
自从姚庆艳掌舵红云红河集团之后，这位见证了中国烟草的峥嵘岁月、看惯了烟草江湖的起起落落、在烟草行业摸爬滚打了数十年的企业家一心一意都在想如何重振大重九的历史辉煌。
虽然2011年，红云红河集团迎来了历史上最好的一年，但在产品的金字塔架构中，塔尖部分始终空缺。近两年来，一批高端卷烟品牌迅速崛起，无论是黄鹤楼1916、白沙和天下还是南京九五之尊，正在切走卷烟市场蛋糕最丰厚的一块。竞争者频频出手，让姚庆艳感受到了压力。“十二五”期间是中国烟草行业的关键时间点，这个时间点，将是大企业、大品牌的show time。如果红云红河集团不尽快推出高端卷烟，市场留给它的机会将很有限。虽然高端卷烟的销量不大，但在姚庆艳看来，却有着极具重要的战略意义，它带来的蝴蝶效应是不能低估的，它不仅能完善企业的产品结构，而且能让企业尽快摆脱低端竞争的困扰。它已经不是推出一个品牌、一款产品的问题，而是如何抢占战略高地的问题。
摆在姚庆艳面前的一个首当其冲的问题是，哪一个品牌将承载这一历史性使命？哪个品牌将堪当重任？这时，一个有着极其厚重历史沉淀的品牌进入了决策者的视线，那便是大重九。虽然它在过去的90多年时光里，并没被人看成是高端卷烟，但其多舛的历史与革命的烙印，足以激发人们对它的怀念与想象。怀旧向来是高端品牌的一个情感诉求，无论是国窖1573还是黄鹤楼1916，皆是如此。为纪念辛亥革命而诞生的大重九，天生具备怀旧的基因。
万物更替，新陈代谢，是商界亘古不变的定律。老品牌复兴向来是一个敏感话题，在那些消失了的老品牌中，我们可以数出一大堆，它们或落后于时代被淘汰，或因为乏于创新被人赶超。时至今日，依然有诸多饱经风霜的老品牌走在探索复兴的道路上。对于大重九来说，厚重的历史能激发人们的怀旧之情，但历史的包袱却有可能打碎过于美好的预期。对于大重九的复兴，姚庆艳一直反复权衡、仔细思量。本世纪以来，大重九似乎已经从人们的视野中消失，时隔多年后以全新的姿态复出谈何容易？老品牌复兴不是一拍脑袋就能干成的，必须将过去丢失的遗产一点一点拾起，同时甩掉包袱，赋予它更新、更深刻的内涵。传承并不是将精华与糟粕一起吸收，创新也不是连脏水和孩子一起倒掉。对大重九来说，传承与创新是跷跷板的两头，如果平衡不好，极有可能摔一个跟头。
其实，早在3年前，红云红河集团就在为大重九的复兴做准备，推出了少量限量版大重九，以测试人们对大重九的反应。3年来，尽管市面上不见大重九的踪影，但江湖上始终有它的传闻，神秘感、饥饿感十足的营销策略，激发了人们的好奇心，为大重九的复出造足了势。显然，深谙营销之道的红云红河集团决策层明白，惊艳的亮相对一个高端品牌来说固然重要，但更重要的是抢占高端消费者的心智，这是当下最重要、最艰苦亦是最充满变数的战役。如果大重九的复出不能一举成功，必将影响红云红河集团在高端市场上的战略布局。当这一步终于迈出时，红云红河集团对这个饱经风雨、被雪藏了多年的老品牌有了更确定的想法。
3年，只见云来、不见雨落的预热吊足了人们的胃口。但3年是一段不短的时间，今日的江湖还是3年前的江湖吗？我们看看这3年里发生了什么，天价烟成为社会仇富的缩影，可是它的销量不见下降，反而见涨；几乎每个大型卷烟企业都推出了自己的高端卷烟，先行者不断占位，后来者竭尽全力抢位，高端卷烟的战场硝烟弥漫。面对激烈的竞争，姗姗来迟的大重九能HOLD得住吗？在姚庆艳看来，顶级品牌必然配顶级烟叶，而位于云南石林、曲靖、红河、腾冲等地的印象烟庄已经为大重九培育出了最顶级的烟叶，品质是诠释大重九的最好载体。在他看来，大重九的复兴不能仅靠营销的精心谋划，更要看品质的出类拔萃。
经过3年的精心策划与筹备，科研人员为大重九配置了最好的原料和最先进的技术设备，工厂新上了专门的生产线，规模化的品牌宣传已经开始，销售渠道已经悄然布局。而云烟与大重九两大经典品牌的结合更赋予大重九新的内涵与外延。
2011年5月中旬，国家烟草专卖局局长姜成康到云南视察。他说，“云产卷烟一定要在高端品牌上实现突破，培育一到两个有影响力、叫得响的高端品牌。”一起视察的云南省省长秦光荣说，“大重九是很多人难以忘怀的一个好牌子，海内外都有很大的影响力。”姜成康局长又说，“要做高端产品，一定要有个叫得响的牌子。”秦光荣省长笑了，“如果大重九再上市，云南省委、省政府一定全力支持，这也是云南人民的愿望。”姜成康局长笑着说：“那就做一包最好的大重九，做中国高端卷烟中的尖端。”
尽管重新出发的云烟(大重九)面对的是险滩激流，周遭强敌环伺，但红云红河集团从上到下坚信，云烟(大重九)的未来将一片光明。老品牌复兴并不是一蹴而就的事，对大重九来说，支撑它复兴的关键点在哪里？回答了这个问题，所有的悬念都将解开。
价值回归运动
大重九复兴，被业界看成是红云红河集团“瘦身”之后的“健身”运动。近两年来，红云红河集团在业界率先发起声势浩大的“瘦身运动”，这场运动的背后是品牌价值的回归与崛起。过去，各大卷烟企业为了应对激烈的竞争，抢占不同的细分市场，加快了推出新品牌、新产品的速度。但结果事与愿违，一些卷烟企业陷入品牌线过长、产品线过宽的泥沼里无法自拔。和大多数企业一样，红云、红河通过实施品牌与产品的狼群战术，抢夺了市场份额。红云与红河重组之后，品牌家族成员一下子扩充了许多。如果一个品牌的产品线过长，产品相互之间的定位不清晰，往往会稀释自己的品牌资源，造成内耗，给竞争对手以可乘之机。
仅以云烟为例，2009年，云烟横跨一、二、三类卷烟共12个规格，价格从每包6元覆盖到每包100元。虽然丰富的产品线满足了不同层次消费者的需求，但其背后是以牺牲品牌价值为代价的。多年来，云烟在中国卷烟品牌销量的一类烟中排名第四位，二类烟中排名第一位，其中40%的零售来自于紫云烟。然而，大量的中端产品不断模糊云烟的定位，不断拉低它在人们心目中固有的品牌形象。短期销量的提升，换来的是品牌价值的削弱。品牌是企业基业长青的基石，也是产品生命力之所在。要让云烟品牌焕发新的生命力，就必须梳理云烟的产品结构。
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