另一方面，受消费税增税影响，上市时售价220日元（按目前汇率约合人民币13元）的「柔和七星天蓝窄线」在2010年价格上涨至410日元（按目前汇率约合人民币25元）。 健康意识增强和香烟价格上涨导致消费者远离香烟。 在此背景下， 2011年的东日本大地震进一步对烟草产业构成重创。 受灾地是烟叶的主要产地之一，工厂也受灾，日本烟草产业被迫停售了23款香烟。 「樱桃（ CHERRY ）」和「佳士达（ CASTER ）」等品牌也从市面上消失。
但是，对吸烟者的包围圈逐渐收紧。 受未成年人的吸烟问题影响，从这一年开始，室外的香烟自动贩卖机在深夜停售香烟。 2002年东京都千代田区施行了全国首个《路上吸烟禁止条例》，各地的自治体纷纷追随。 2008年之后，在自动贩卖机上购买香烟需要持成人识别卡「 Taspo 」。
为了在逆风环境下生存下去，日本烟草产业致力于
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